El consumidor recorda el cas? I si el recorda, és conseqüent entre el que va sentir, els seus valors i la seva acció de compra? La curiositat em va animar a fer una enquesta ràpida entre amics, coneguts, amics d’amics i desconeguts de desconeguts. Sense cap pretenció científica, volia saber fins a quin punt la marca Volkswagen va sortir perjudicada després que fos protagonista d’un escàndol mundial.
“Dièselgate” de Volkswagen
El 2015 es va saber que 11 milions de cotxes Volkswagen venuts entre els anys 2009 i 2015 superaven fins a quaranta vegades el límit legal nord-americà d’emissions d’òxid de nitrogen, just quan la marca havia utilitzat les baixes emissions del vehicle com a principal argument de venda en les seves campanyes de publicitat.
Pitjor que un cas de greenwashing
Aquest no és un exemple de rentat d’imatge verd (greenwashing), sinó directament de mala fe. Entenem com a greenwhashing l’acció per part d’una marca de netejar la seva imatge perjudicada per accions prèvies, i que ho faci comunicant alguna acció de bona conducta o vinculant-se a una marca que disposa de la bona imatge que desitja.
En aquest cas, la mentida va néixer per poder vendre cotxes als Estats Units, on les restriccions mediambientals sobre les emissions de vehicles són més severes que a Europa. I d’acord amb aquesta mentida, es va construir una realitat falsa d’un vehicle econòmic, ben equipat, amb un bon motor i més respectuós amb el medi ambient que la mitjana. L’alta direcció de Volkswagen va mentir de manera conscient als consumidors i també als milions de treballadors que té el grup.
Poc perjudici a la reputació de Volkswagen
Després que es fes públic l’escàndol, segons l’Associació Europea de Constructors d’Automòbils (ACEA), Volkswagen (VW) va continuar sent marca líder en vendes a Europa. Només va perdre dos punts de quota de mercat l’any després de l’escàndol, en què va passar del 26,6% el 2014 al 24,3% el 2015. Aquest fet demostra que la marca estava molt consolidada i que la gestió de la crisi que es va fer va ajudar que no perdés gaire la seva reputació.
Si voleu conèixer la narració de com es va destapar el cas, us convido a veure el reportatge d’Alex Gibney “Emisiones de NOx”, de la sèrie Dirty Money, a través de Netflix.
I després de 3 anys, què n’opina el consumidor?
Se’m va acudir fer una enquesta informal, sense cap pretensió científica, però sí amb molta curiositat per saber si el meu entorn recordava el cas i si havia canviat la seva consideració de marca sobre VW. En tres dies vaig recollir 312 respostes.
Vaig utilitzar l’eina de consultes de Google i la vaig distribuir via Whatsapp i Facebook. A l’hora de demanar la col·laboració, no s’esmentava la intenció de l’enquesta, per no influir en les respostes. Pel mateix motiu, vaig vigilar que l’ordre de les preguntes no desvetllés el seu interès real: la sensibilització mediambiental del consumidor després d’un cas com el “Dièselgate”.
Perfil de les persones enquestades
En tres dies 312 persones van respondre l’enquesta. El 93,5% tenia cotxe i el 94,5% deia que li preocupaven els temes mediambientals. El 57,69% era dona; més del 51% eren persones entre 40 i 50 anys, i el 27% de més de 50.
Marca més coneguda
La primera pregunta era anomenar la primera marca de cotxes que els vingués al cap. La primera marca més mencionada va ser Seat (17,61%), Volkswagen, el 13,46% de vegades, i Audi el 12,17%.
Criteris a l’hora de comprar el cotxe
El criteri mediambiental, amb referència a les emissions, és el penúltim més escollit, però el segon o tercer criteri més seleccionat.
Valoració de marques
En aquest cas, quan es van donar sis marques a valorar, Volkswagen i Toyota són molt ben valorades, per sobre Ford, Nissan, Seat o Citroën.
Atributs de la marca Volkswagen
En aquesta pregunta, l’enquesta ja se centra en la marca en qüestió i demana quins són els atributs que més s’hi relacionen. El medi ambient és el darrer… Primerament, el disseny i el preu elevat.
El cas “Dièselgate”
A la pregunta sobre si recordaven el cas, la gran majoria va dir que sí i que el seu concepte de la marca els havia canviat. Tot i així, la majoria encara creuen en aquesta marca, tot i que no en comprarien un cotxe si poguessin i el necessitessin.
Diu que és sensible mediambientalment, però no és conseqüent
En conclusió, podem dir que el consumidor (del meu entorn) tot i que es considera sensible als temes ambientals, no té l’índex d’emissions dels vehicles com a principal criteri de compra per a un cotxe.
Tot i que recorda el cas “Dièselgate” i reconeix que li va canviar la percepció de la marca, encara la considera com una de les millors del mercat.
Potser la indignació que van sentir en saber del cas i que molts han expressat en l’enquesta va ser deguda, principalment, per haver estat enganyats, i el fet que sigui un tema relacionat amb el medi ambient passa a ser secundari.
Segurament, aquestes respostes perfilen el nivell de maduració del consumidor del nostre país, molt per sota de països del nord d’Europa, on quan una marca ha enganyat de manera deliberada el consumidor, aquest el penalitza fortament.
